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Email營銷的明天在哪里
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
隨著BANNER廣告點擊率的下降，人們對Email廣告開始投入更多熱情，但是，到目前為止，
Email營銷在整個網絡廣告市場中的份額還微乎其微，根據美國交互廣告署IAB發布的2000年網
絡廣告收入報告，美國2000年全年的Email廣告收入占整個網絡廣告市場的3%，約2.5億美元，
第一到第四季度的市場份額分別為3%、2% 、2%、4%，除了第四季度較第三季度有所增加外，
并沒有出現明顯的增長趨勢。
從最近一個月來部分調查咨詢公司對Email營銷前景的分析研究來看，發現了一些不太樂
觀的征兆，讓人不免對Email營銷的前景產生一些疑問，也覺得有必要對電子郵件營銷中的問
題進行探討。
關于Email營銷的不同調查結果
調查咨詢公司eMarketer預計，美國在2001年將發送1000億封電子郵件，其中許可eMail
營銷郵件將占到總數的15%。在今年5月10日發布的《電子郵件營銷報告》中，eMarketer估計
，2001年全球的電子郵件廣告市場規模將達到21億美元，為2000年的將近一倍。在網絡廣告市
場總體滑坡的時候，Email廣告竟產生如此效果，這是一個不錯的消息。
關于企業對Email營銷效果的認可，同樣也值得稱道。根據調查公司Opt-in News（http://www.optinnews.com）的
研究結果，許可eMail營銷可以獲得比傳統營銷更高的回應率，一半的被調查者相信電子郵件
是獲得用戶反饋的最有效的載體，其次是電子刊物/新聞郵件，認可程度分別為50%和23%，然
后是：直郵廣告（11%）、電視/廣播 （8%）、BANNER廣告/印刷品/其它（8%）。
樂觀的結果自然是我們所期望的，但是，事情并非都是好的一面。就在Opt-in News的同
一個調查報告中，同時也透漏出Email廣告中的潛在危機。研究表明：絕大部分廣告主對eMai
l專業服務公司不信任。雖然全世界73%的企業在開展網絡營銷時采用基于用戶許可的eMail營
銷方式，但是企業通常利用公司內部的郵件列表的系統開展eMail營銷，而不是委托專業服務
機構，有72%的公司對外包給第三方郵件列表服務商不太信任，因為其中90%的公司認為eMail
營銷專業服務公司會夸大實際的郵件列表用戶數量。
筆者在今年三月份發表的一篇文章“Email營銷需要專業化”（http://www.marketingman.net/column/185.htm）中，曾經分析了由于
非專業化操作可能對Email營銷效果產生嚴重的不良影響。現在，已經有一些調查公司對于Em
ail營銷可能出現衰退的情況進行了研究，并證實了這種結果的確會產生。
根據Yankee Group 在2001年5月份發布的最新研究結果，西歐的網絡廣告市場在2006年
將達到現在的近3倍，但BANNER廣告和電子郵件廣告的收入將越來越少。該公司的分析家認為
，Email營銷效果下降的原因主要是由于過多的垃圾郵件對消費者的騷擾而讓用戶對Email廣告
產生了抵觸情緒。這個現象值得引起Email營銷領域足夠的重視。
Email營銷衰退的因素分析
正如Yankee Group的分析，垃圾郵件對Email營銷領域造成的負面影響的確不可小看。但
影響Email營銷效果的因素并不僅僅限于垃圾郵件，營銷人員對電子郵件營銷內在規律了解甚
少也是重要原因之一，此外，一些大型郵件服務商對郵件列表的封殺更是不可低估。如果深入
地分析下去，也許可以發現更多值得引起注意的問題。
（1）垃圾郵件
我們每天都無法擺脫垃圾郵件的騷擾，有的垃圾郵件讓人感到憤怒，又怎么會取得用戶
的信任呢？舉個例子，有兩個也許是極端的情況：其一，筆者每天都不勝其煩地收到來自北京
的垃圾郵件“索文網絡營銷服務中心”八次以上的轟炸，說不定有相當一部分的讀者有也類似
的遭遇；其二，有一次，同時收到深圳某公司兩封內容不同的垃圾郵件，每封內容竟然超過2
M，接收了1個多小時才完成！當你受到如此的精神折磨并為此浪費不少時間、增加不低的上網
費用之后，是不是會對郵件廣告感到深惡痛絕？還會不會去瀏覽哪些不請自來的廣告郵件？而
且，恐怕那些真正來自于專業的網絡直復營銷商的郵件也會成為被拒絕的對象。
垃圾郵件是互聯網的公害，嚴重污染了網絡環境，如果不加大依法處理的力度，那么，
損害的將不僅僅是網絡營銷的前途，整個網絡都會受到影響，所有的網絡用戶都會受到損失。
（2）免費郵件
據筆者的粗略統計，訂閱郵件列表的用戶中，將近7成使用的是免費郵件，但由于一些郵
件服務商對郵件列表的封殺，造成大量的退信，一個有10000個用戶的郵件列表，真正可以將
郵件內容送達的也許只有60%左右，從而造成了廣告用戶費用投入的浪費，也沖淡了Email廣告
的反饋率。有些人會誤認為，用戶即使不看郵件內容，但接收郵件后不得不看到郵件主題，只
要在主題上下點工夫，同樣也可以起到一定作用，但實際上很多郵件根本就沒有送到用戶的郵
箱中。
郵件列表的退信率一直在呈快速上升趨勢，根據“網上營銷新觀察”（http://www.marketingman.net）電子周刊的發
行記錄，在1999年12月份的退信率約為5%，一年之后上升到20%以上，而根據2001年5月份最近
的統計，郵件列表的退信率已經超過了30%，這在很大程度上和免費郵件有關，不過，現在也
出現了一些企業郵箱和ISP郵箱屏蔽郵件列表的趨勢。
（3）用戶更換或棄用郵箱
根據NFO WorldGroup的調查，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址
，其中有15%的用戶變更兩次以上。在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會將變
更資料通知自己注冊的網站或者郵件列表。調查認為，造成用戶電子郵件更換的主要原因是轉
換ISP、工作變動、學生畢業、隱私問題等。
用戶電子郵件地址的變更對Email營銷效果造成了一定的傷害，在一定程度上影響了網絡
營銷的效果，造成郵件列表中表面數量與用戶實際接收郵件數量的差別，如果再考慮到郵件列
表30%以上的退信比例，即使扣除其中的部分重疊，也意味著郵件列表中可能有40%以上的用戶
地址實際上是無效的。
（4）Email營銷的策略
Email營銷是營銷的一個專業領域，不是傳統直郵廣告在網絡上的延伸，也不是簡單的電
子郵件發送，更不是垃圾郵件，真正有效的Email營銷需要專業人員或者專業機構的操作。現
在，一些企業已經認識到商業網站建設專業化的重要性，而對Email營銷專業化的問題還沒有
引起足夠的重視。這將直接影響到經營中的一些具體問題，比如對潛在用戶細分的程度、郵件
內容設計的水平、郵件發送技巧等等。
不少企業雖然相信Email營銷的作用，但并沒有將Email營銷作為常規的、系統的營銷策
略納入整體營銷計劃中去，通常是在經營中在遇到某些急需向用戶推銷某種產品或服務的時候
才想起利用Email營銷這一工具，這種情況與長期和用戶溝通相比，效果自然會差一些。也許
我們都還記得去年10月份前后中文域名爭奪戰時國內幾大域名注冊商對用戶郵箱的狂烘濫炸，
有時一天可以收到同一公司發來的五封以上的郵件，而在平時，幾乎沒有從電子郵箱中感覺到
那些公司的存在。
Email營銷的未來該如何？
上面分析了嚴重影響Email營銷效果的幾種原因，那么是不是說Email營銷已經沒有存在
的價值？當然不是，而且，在可以預見的時期內，Email仍是最有用的網絡營銷工具。
先來看看幾個主要調查公司和網絡廣告業界對Email和BANNER廣告點擊率的估計：
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Opt-in Email BANNER
Jupiter Research 15% 0.6%
Forrester Research 10% 0.5%
24/7 Media 7% 2.0%
eMarketer 3.2% 0.3%
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這些資料可能來自不同的時期，評估的方法也有一定的區別，結果相差比較懸殊。就目
前情況來看，eMarketer的預測結果可能更為接近實際。從筆者本人的實際經驗和了解的資料
，如果電子郵件廣告的反饋率可以達到3.2%已經相當不錯了，大部分郵件可能無法達到這個比
例。
針對這種情況，應該如何盡最大可能發揮Email營銷的效果呢？這可能需要從兩個方面分
析。因為正規的Email營銷通常有兩種方式，一種方式是網站/企業通過向用戶提供有價值的信
息來建立自己的郵件列表，另一種方式是借助于第三方的郵件列表服務來發布自己的廣告，當
然也可以是兩種方式同時利用或者交替使用。
對于網站自己的郵件列表，應該以增加顧客關系、提供顧客服務為主要目的，作為與用
戶交流的一種常規手段，當需要向用戶推廣新的產品/服務時，自然不會讓用戶覺得反感。關
于影響Email營銷效果的因素，也可以盡量避免或者針對性地加以改進，比如：首先保證自己
不發送垃圾郵件；盡量提醒用戶使用非免費信箱，或者經測試接收效果比較好的郵箱；對郵件
列表發送過程進行必要的跟蹤，對多次發送都無法到達的郵件地址給予特別處理。
為了保證Email營銷的效果，作為專業的郵件列表服務商，更應該從用戶的角度來考慮，
也應該比企業自己經營郵件列表更專業、更有責任心，同時還應有社會責任感，為維護Email
營銷服務市場的良性運轉，向更多的企業提供Email營銷的普及宣傳，讓更多的企業真正體會
到Email營銷的巨大威力。現在看來，無論對希望利用Email營銷服務的企業，還是對服務提供
商，都還有很大的潛力。
總之，Email營銷既不會很快退出歷史舞臺，也不會自動帶來巨大收益，有希望，同時也
暴露出很多危機，Email營銷環境的培育需要付出艱苦的努力，如果隨其自然發展，總有一天
，Email將和BANNER廣告一樣走向墮落。
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